Выбор агентства через знакомых или первое попавшееся в поиске — риск потратить бюджет впустую. Грамотный RFP (Request for Proposal) и структурированный тендер позволяют сравнить маркетинговое агентство в Москве по фактам, а не обещаниям. Разбираем, как составить ТЗ и оценить предложения объективно.
Что включать в RFP: обязательные разделы
RFP — это не просто «нам нужен SEO». Документ должен давать агентствам полную картину для адекватной оценки. Начните с описания бизнеса: отрасль, продукты, целевая аудитория, география. Укажите текущие маркетинговые активности и результаты.
Обязательные разделы RFP:
- Цели проекта — конкретные метрики (трафик, лиды, продажи), а не «улучшить показатели».
- Бюджет — диапазон или точная цифра, включая внешние расходы.
- Сроки — дедлайн подачи заявок, старт проекта, контрольные точки.
- Текущее состояние — доступы к аналитике, CRM, рекламным кабинетам для аудита.
- Критерии выбора — вес каждого фактора (цена 30%, опыт 40%, подход 30%).
Чем детальнее RFP, тем точнее будут предложения. Размытые формулировки приводят к разнобою в КП — одни просчитают минимум, другие максимум, сравнивать невозможно.
Укажите формат ответа: структура презентации, обязательные разделы, ограничения по объему. Это упростит сравнение предложений по единым критериям.
Как описать задачи без профессионального жаргона
Не обязательно разбираться в терминах SEO или контекста — опишите бизнес-задачи. «Увеличить продажи кухонь в Москве на 25% за полгода» понятнее, чем «нужен комплексный performance-маркетинг с фокусом на ROI».
Укажите, что уже пробовали и какие результаты. «Запускали контекст сами — получили 50 заявок по 2000 рублей, конверсия в продажу 10%» дает агентству ориентир для улучшения.
Предоставьте доступы к системам для pre-аудита: Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM, рекламные кабинеты. Агентства смогут дать реалистичные прогнозы вместо общих обещаний. Если боитесь за конфиденциальность — используйте NDA перед передачей данных.
Критерии оценки КП: что важнее цены
Самое дешевое предложение часто оказывается самым дорогим — переделки и простои съедают экономию. Оценивайте по взвешенной системе: каждому критерию присваиваете баллы и коэффициент важности.
Ключевые критерии для сравнения:
- Опыт в нише — портфолио с кейсами из вашей отрасли (вес 25%).
- Подход к задаче — конкретика стратегии в КП, а не общие фразы (вес 30%).
- Команда — состав, квалификация специалистов, доступность (вес 15%).
- Цена — соотношение стоимости и предлагаемого объема (вес 20%).
- Отчетность — прозрачность метрик, частота и формат отчетов (вес 10%).
Создайте таблицу с агентствами в столбцах и критериями в строках. Выставляйте баллы от 1 до 10, умножайте на коэффициент важности, суммируйте. Побеждает максимальная сумма, а не минимальная цена.
Запрашивайте references — контакты клиентов для обратной связи. Звонок бывшему заказчику раскроет больше, чем презентация агентства.
Красные флаги в предложениях агентств
Гарантии топ-3 за месяц — невыполнимое обещание. Адекватные агентства дают прогнозы с вилкой и оговорками, а не стопроцентные гарантии результата. Алгоритмы поисковиков непредсказуемы.
Отсутствие вопросов от агентства — плохой знак. Если после получения RFP не задали ни одного уточняющего вопроса, значит, не вникли в задачу. Качественная проработка требует диалога.
Шаблонные КП с общими фразами вроде «повысим узнаваемость бренда» без конкретных механик. Должны быть расписаны: что делаем, какими инструментами, какие метрики отслеживаем, сколько времени занимает каждый этап.
Неадекватно низкая цена по рынку. Если средняя ставка за комплексное продвижение 150–200 тысяч в месяц, а вам предлагают за 50 — либо урезан объем, либо работают новички.
Процесс тендера: тайминг и этапы
Отправка RFP и прием заявок — 1–2 недели. Дайте агентствам время на pre-аудит и подготовку качественного предложения. Спешка приводит к поверхностным КП.
Первичный отбор по формальным критериям: опыт, портфолио, попадание в бюджет. Отсеиваете 50–70% заявок. Оставшихся приглашаете на презентации — это второй этап.
Презентации проводите с командой: маркетолог, руководитель отдела продаж, финансист. Разные взгляды помогут оценить предложение всесторонне. Задавайте жесткие вопросы: «А если через 3 месяца результата не будет?», «Кто конкретно будет работать над проектом?».
Финальный выбор 2–3 агентств для пилотных проектов на 1–3 месяца. Тестовый период с ограниченным бюджетом покажет реальную работу лучше любых презентаций. По итогам выбираете одного на долгосрочное сотрудничество.
Договор и KPI: фиксируем ожидания
Пропишите конкретные KPI в договоре или приложении. «Увеличить трафик» размыто, «рост органического трафика на 40% за 6 месяцев от базовых 10 тысяч визитов» — измеримо.
Градация целей: минимальная, целевая, оптимистичная. Привязывайте бонусы к перевыполнению и штрафы к недовыполнению минимума. Но учитывайте внешние факторы — обновления алгоритмов, сезонность, форс-мажоры.
Формат отчетности фиксируйте сразу: какие метрики, как часто, в каком виде. Еженедельные дэшборды с ключевыми цифрами плюс ежемесячные развернутые отчеты со стратегическими рекомендациями — оптимальный баланс.
Условия расторжения: срок уведомления (обычно месяц), процедура передачи доступов и наработок. Агентство должно передать все материалы и отчеты в утвержденные сроки, чтобы вы могли продолжить работу без простоев и потерь.
