Позиционирование товара, услуги, бренда на рынке

4.1. Характерные черты рынка

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение . Основа рыночной практики — способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Как следует из главы 3, потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов: — категория продукта или услуг; — география; — “физическая” группировка потребителей; — неосязаемость (“невидимая рука”).

На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть — нет. Мерой этой разницы является проникновение — часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) — полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.

Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга)

Примеры позиционирования бренда

AXE – мужской дезодорант, помогающий привлечь внимание девушек. Volvo – безопасный автомобиль

Tide – порошок для идеально белого белья

Volvo – безопасный автомобиль. Tide – порошок для идеально белого белья.

Coca-cola – самая новогодняя газировка

Sheba – этот кошачий корм выбирают хозяева, которые любят и балуют своих питомцев.

Natura Siberica – российская натуральная косметика родом из Сибири.

Конфеты Rafaello – отличный подарок.

Ласка – порошок для мягкости шерстяных вещей.

Сникерс – вкусный шоколадный батончик для быстрого перекуса.

Vichy – качественная уходовая косметика, которая продается только в аптеках.

Swatch – недорогие и модные часы.

Из примеров позиционирования бренда видно, что удачную идею можно выразить просто и лаконично. Сложные концепции не приживаются, их затруднительно донести до потребителя.

Решение проблемы

Один из самых сильных видов позиционирования, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема — решение» и отвечает на вопрос «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»

Распространенный подход к позиционированию на рынке лекарственных препаратов, финансовых услуг и информационных технологий. Часто компании, использующие позиционирование «проблема-решение», усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки (например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и беспокойства); а также привлекают к продвижению своего продукта признанных экспертов для повышения воспринимаемой эффективности бренда.

Примеры позиционирования на основе решения проблемы:

• Бренд Diaper Genie — позиционировал товар в качестве решения проблемы запаха от детских подгузников. Представлял собой систему утилизации одноразовых подгузников, которая гарантировала и обеспечивала полное устранение запаха используемых подгузников.
• Любые лекарственные препараты позиционируют себя, как эффективное решение какой-либо проблемы. Например, Solpadeine — против боли и спазмов — бьет точно в цель.
• Domestos — убивает все известные микробы, наповал

Существует несколько условий для эффективного использования позиционирования, направленного на решение проблемы потребителя. Во-первых, проблема должна существовать и целевой рынок должен иметь желание ее решить. Во-вторых, товар должен обладать высокой эффективностью в решении проблемы и иметь все необходимые подтверждения своей эффективности (чтобы не вводить потребителя в заблуждение). В-третьих, у компании должен существовать план по постоянному развитию и укреплению конкурентоспособности такого товара.

Когда на рынке сразу несколько компаний используют позиционирование «проблема — решение», необходима дополнительная дифференциация продукта, которая может заключаться в разных уровнях цен (дорогой,дешевый); отличительных свойствах продукта (натуральный, химический); скорости решения проблемы и т.д.

4.2. Сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа — определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация — стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны — это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам: — география; — демография; — психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру — отклик покупателя на продукт: — обстоятельства использования; — польза; — употребление; — отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации. 1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок. 2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве. 3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 4.1 и 4.2.

Таблица 4.1

Сегментация товаров производственного назначения

Отрасли	Промышленность	Транспорт, связь	С/х	Строительство	Оборона	Культура, наука, здравоохранение	Торговля, коммунальное хоз.
Форма собственности	Государственная	Коллективная	Частная	Иностранных юридич. лиц	Смешанная
Сферы деятельности	НИОКР	Основное производство	Производственная инфраструктура	Социальные инфраструктуры
Размер предприятия	Малое	Среднее	Крупное
География	Умеренные широты	Тропики	Арктика,Антарктика
Широта производственного профиля	По классу и виду продукции	По разновидности и типу	По типоразмеру

Таблица 4.2

Сегментация потребительских товаров

Ввозрастные группы	Молодежь	Средний возраст	Пожилые	Преклонного возраста
Семейное положение	Одинокие	Семейные без детей	Семейные с небольшим количеством детей	Многосемейные
Состояние здоровья	Здоровые	Инвалиды с детства	Инвалиды по увечью
Образование	Начальное	Среднее	Высшее	С учеными степенями
Сферы деятельности	Промышленность, строительство, транспорт	С/х	Культура, наука, здравоохранение	Военные	Сфера обслуживания
Уровень доходов	Низкий	Средний	Высший	Колеблется в течение года
Национальные традиции	Американский тип	Азиатский тип	Латиноамериканский тип	Европейский тип	Африканский тип
Реакция на новый товар	Суперноваторы	Новаторы	Обыкновенные	Консерваторы	Суперкон серваторы

Уровни позиционирования

Уровень позиционирования во многом зависит от того, какое УТП предлагает компания.

Термин УТП (Unique Selling Proposition, USP) предполагает, что предложение компании должно быть: а) интересным покупателю, б) уникальным, в) коммерчески аругментированным. Если у компании действительно есть уникальный товар/услуга/технология, то позиционирование, как правило, строится на этом уровне (рынку рассказывается про уникальность конкретного товара/услуги/технологии).

Концепция УТП морально устарела и вряд ли может быть востребована в наше время: «ничего действительно уникального больше не существует» ( М. Линдстром). На смену пришло ЭТП (emotional selling proposition, ESP), когда отличие торговых марок друг от друга строится исключительно на основе эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Здесь позиционирование создает эмоции у потребителя, связывая их с приобретением бренда.

Следующий уровень — OТП (organizational selling proposition (OSP), когда «именно философия компании или организации становится тем отличительным признаком, который выделяет бренд из ряда других торговых марок» ( М. Линдстром). Здесь позиционирование строится на основе миссии, ценностей компании, которые ярко выделяют ее среди конкурентов.

Четвертый уровень — БСП (brand selling proposition, BSP), когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. На данном этапе марка -торговое предложение — позиционирование выражаются в названии бренда и передают всю концепцию/религию компании потребителю.

Сегодня информационный хаос в маркетинге возрастает, и если раньше одним слоганом можно было вести бренд в течение долгого времени, то сегодня после создания контентa слоган (информация о бренде) попадает в руки пользователей и начинает модифицироваться/искажаться. Дальше сложно его контролировать. Однако можно мыслить на шаг вперед, предчувствовать, какой контент во что потенциально превратится, и строить коммуникации в этом ключе.

Самое главное — придерживаться единства в коммуникациях: очень важно, чтобы все они исходили из позиционирования и маркетинговой концепции компании и не противоречили друг другу. Похожая статья:. Похожая статья:

Похожая статья:

Анна-Мари СаркисянМаркетинг-менеджер

4.4. Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе :

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара: 1.1. Новизна и конкурентоспособность. 1.2. Соответствие требованиям местного законодательства. 1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей. 1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем. 2. Изучение рынка как единого целого: 2.1. Возможные покупатели. 2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей. 2.3. Побудительные мотивы покупки. 2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение. 2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов. 2.6. Обычный способ совершать покупки. 2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида. 2.8. Новые потребности (например, в результате НТП). 3. Изучение конкурентов. 3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки: 3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке. 3.3. Особенности товаров конкурентов. 3.4. Упаковка товаров. 3.5. Формы сбытовой деятельности. 3.6. Ценовая политика. 3.7. Методы продвижения товара. 3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы). 3.9. Официальные данные о прибылях. 3.10. Объявления о новых товарах. 3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 19.

Рис. 19. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: — покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; — те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; — необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: — емкость рынка невелика; — товар большинству покупателей известен; — покупатели готовы платить высокую цену за товар; — интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: — велика емкость рынка; — покупатели плохо осведомлены о товаре; — высокая цена неприемлема для большинства покупателей; — на рынке существует жестокая конкуренция; — увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если: — емкость рынка велика; — существует хорошая осведомленность о товаре; — покупатели отказываются приобретать дорогой товар; — интенсивность конкуренции незначительна.

Предыдущая

Оценка текущей ситуации

Обеспечить правильное стратегическое продвижение торговой марки помогает анализ имеющейся ситуации. Определение положения своей продукции по отношению к товарам конкурентов можно представить в виде нескольких этапов.

Этап Нюансы 1 Анализ работы конкурентов

выбрать уровень конкуренции (пример уровня: похожие свойства, общая товарная категория, удовлетворение аналогичных потребностей и др.); определить круг конкурентов (товары-субституты с подобными функциями, рассматриваемые клиентом как альтернативы).

2 Выявление характеристик продукции

установить приоритетные для целевой аудитории преимущества товара; получить в результате маркетинговых исследований перечень наиболее привлекательных характеристик; учесть ситуацию покупки.

3 Определение значимости атрибутов

выявить основные свойства; оценить важность атрибута для разных клиентов (пример эффективной методики анализа – ранжирование); осуществить сегментацию. 4 Оценка позиций товаров по основным атрибутам. определить отношение самого значимого сегмента покупателей к конкурентам (по нескольким параметрам); выявить в процессе исследования основные различия в оценке респондентов; учесть возможность разных точек зрения на продукцию конкурентов в зависимости от приоритетной выгоды

определить отношение самого значимого сегмента покупателей к конкурентам (по нескольким параметрам); выявить в процессе исследования основные различия в оценке респондентов; учесть возможность разных точек зрения на продукцию конкурентов в зависимости от приоритетной выгоды.

5 Выявление потребностей целевой аудитории

получить от клиентов представление об идеальном для них предложении; зафиксировать требования и предпочтения разных сегментов покупателей.

6 Комплексный анализ

объединить все данные; составить карту восприятия торговой марки.. Пример карты восприятия представлен на расположенном ниже рисунке

На нем отображены позиции 6 компаний в зависимости от соответствия основным ожиданиям разных категорий покупателей. Пример позволяет на основании двух основных для этого случая характеристик товара (цена и надежность) определить лидеров среди компаний-конкурентов

Пример карты восприятия представлен на расположенном ниже рисунке. На нем отображены позиции 6 компаний в зависимости от соответствия основным ожиданиям разных категорий покупателей. Пример позволяет на основании двух основных для этого случая характеристик товара (цена и надежность) определить лидеров среди компаний-конкурентов.

Определение желаемой позиции является следующим этапом работы, ориентированной на стратегическое создание нужного имиджа. Вероятность успешной реализации этой задачи непосредственно зависит от правильности оценки текущей ситуации. Желаемую позицию на рынке товаров и услуг выбирают после принятия двух ключевых решений:

• какой рынок является в конкретном случае целевым;
• какие конкурентные преимущества позволят компании выгодно отличаться от возможных конкурентов.

Оптимальным решением является выбор такой рыночной позиции, которая позволяет комбинировать максимально привлекательные сегменты рынка с реальными или возможными преимуществами фирмы. Чем больше достоинств есть у компании на конкретном рынке, тем меньше вероятность того, что ее вытеснят конкуренты.

Разработка стратегии

Позиционирование зависит как от выбора рынка, так и от разработки предложения, максимально привлекающего и удовлетворяющего этот сегмент. Основных стратегических альтернатив может быть несколько:

1. укрепление позиции (укреплять можно любую позицию, которая интересна компании; пример ориентации на сохранение второго места долгое время активно демонстрировала фирма по прокату автомобилей «Avis», которая заявляла, что сервис второй по значимости компании должен быть более безупречным);
2. постепенное изменение (пример такого позиционирования – продукция компании по производству стирального порошка «Persil»; за полвека руководство организации обеспечило поэтапную модификацию товара с учетом основных изменений рынка – от стирки вручную до стирки в стиральной машине при низких температурах с использованием геля или таблеток);
3. радикальное изменение (яркий пример кардинальных перемен – выход на новый рынок газированного напитка «Lucozade»; средство, рекомендуемое детям при болезни, в результате перепозиционирования было представлено как источник бодрости и энергии для взрослых);
4. вытеснение конкурирующих компаний (пример активной борьбы за нужный компании рынок успешно продемонстрировала торговая марка «Utterly Butterly», чей высококачественный маргарин практически вытеснил производителей масла).

Грамотное позиционирование объединяет в себе реальные преимущества товара с эффективными способами донесения этой информации до клиента

Для решения такого стратегически важного вопроса нужен ответственный подход и умение объективно оценивать ситуацию

Это позволит создать в сознании потребителя правильное представление о торговой марке, обеспечит стабильный рост продаж и поможет занять выгодную позицию на рынке товаров и услуг.

По основной выгоде

Позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос «Какую пользу принесет потребителю покупка и использование товара?». В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах.

С особой осторожностью следует использовать стратегию на высоко технологичных рынках и в отраслях, подверженных быстрым изменениям. Также стратегия теряет свою актуальность на высоко конкурентных рынках, на которых все выгоды либо быстро копируются и перестают быть актуальными, либо уже все используются для продвижения существующих товаров. Следующий шаг в такой модели позиционирования — стать лучшим товаром на рынке в донесении требуемой выгоды

Следующий шаг в такой модели позиционирования — стать лучшим товаром на рынке в донесении требуемой выгоды.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

• Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором (характеристика продукта), как зубную пасту, помогающую эффективно бороться с разрушением зубной эмали (выгода). Ключевая характеристика данного позиционирования — предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту — ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретал потребитель, покупая продукт.
• Частная клиника использовала следующее позиционирование: Вместе, как партнеры, на страже Вашего здоровья. (англ. Together, partners in your good health). Выгода предлагаемая потребителю — партнерские отношения между врачом и доктором, взаимопонимание и уважение в процессе лечения, а не диктатура врача (как во многих других частных клиниках).
• Culligan позиционировала воду, как самую вкусную (выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (характеристика).