Как подготовиться к написанию продающего текста
Правильная подготовка к написанию продающего текста – очень важный момент. Если вы решили ей пренебрегать, лучше не беритесь писать вообще. Без подготовки текст не сможет быть достаточно убедительным. Соответственно, вы не добьётесь желаемого отклика целевой аудитории, нужного показателя конверсии.
Эффективность продажника обычно измеряют показателем конверсии. Чтобы его рассчитать, количество покупок делят на число просмотров. Хотя успешность текста не прямо пропорциональна величине этого числа. Например, значимость конверсии отличается, в зависимости от ниши и особенностей маркетинговой стратегии в целом. В одной сфере 3% – отличный показатель. В другой – 60% слишком мало. Главное – чтобы окупался бюджет, вложенный в продукт, в маркетинг и продажи.
Погружение в мир потенциального клиента
Чтобы изучить потребности и желания человека, который, предположительно, будет читать текст, многие копирайтеры пытаются поставить себя на его место
Здесь важно понимать, что ваши представления и реальность могут сильно отличаться
Например, вы думаете, что мать мечтает побаловать своего ребёнка яркой игрушкой. На самом деле она хочет занять малыша интересным и полезным занятием, которое сделает его умнее и сообразительнее, и чтобы при этом она не испытывала чувство вины, когда потратит лишний час на чтение любимой книги, просмотр фильма или причёску.
Чтобы понять целевую аудиторию, не надейтесь на силу вашего воображения. Поработайте с реальными источниками актуальной информации:
Ваша задача – не только определить какого возраста, пола и социального статуса представители целевой аудитории, но и узнать, чем они интересуются, какие приоритеты для них актуальны, какие проблемы и вопросы их волнуют, кто прямые и непрямые конкуренты.
Особенно удобно изучать целевую аудиторию с помощью тематических пабликов ВКонтакте. Пользуйтесь ими, чтобы понять, чем интересуются потенциальные клиенты, проводите опросы, непосредственно переходите на страницы заинтересовавших вас пользователей, чтобы узнать, чем они живут.
Уточнение уникальности и актуальности вашего предложения для клиентов
Точно сформулируйте ответ на вопрос, что получит человек после совершения интересующего действия. Если потребитель покупает товар, расскажите, какую пользу этот продукт принесёт. Если подписывается на рассылку – опишите, что он узнает, чему научится.
Какую проблему решает продукт
Важно описать, от каких трудностей и проблем избавятся потребители, когда приобретут предлагаемый продукт. Например, если вы продаёте недорогой ноутбук, вы предлагаете не просто единицу техники
Вы продаёте решение множества проблем:
- Возможность студенту или человеку с низким уровнем дохода обзавестись собственным компьютером.
- Техника, которую можно взять в поездку и не будет жалко, если сломается или потеряется.
- Устройство для работы, обучения или развлечений, не привязанное к одному месту; и так далее.
Нужны убедительные доказательства того, что именно ваше предложение решит актуальные проблемы и удовлетворит нужды качественнее и быстрее, чем любая альтернатива.
Если вы не можете конкретно объяснить, как и почему продукт решает проблемы клиента, это значит что:
- вы не достаточно хорошо изучили сам продукт;
- вы плохо знаете целевую аудиторию;
- вы ошиблись с выбором целевой аудитории;
- продукт бесполезный, уступает аналогам и не имеет преимуществ.
Проверьте вероятность каждого варианта.
Обработка возражений
Ничего придумывать не нужно. Всю информацию вы собрали на этапе погружения в мир потенциального клиента. Не пишите ответы на те вопросы, которые в принципе волновать вашу целевую аудиторию не должны. Обработайте те возражения, которые возникают не только на этапе выбора продукта и принятия решения о сделке, но и те, которые могут терзать уже после покупки.
Обработать возражения в тексте можно с помощью ответов на вопросы. Например, на картинке показано, как это организовали на сайте, предлагающем разработку лендингов:
Правильная продажа товара
Намного проще показать наглядно, как нужно и как не надо продавать товары. Допустим, есть заказ на создание продающего текста аренды квартир посуточно с ключевым запросом: «снять квартиру в Екатеринбурге посуточно». Заказчик просит сделать небольшой продажник, примерно на 1000 символов со списком преимуществ. Казалось бы, что здесь сложного? Но, как оказалось, для многих копирайтеров это действительно неподъемное задание. Вот что у них примерно получилось:
Если говорить откровенно, это бред. Во-первых, исполнитель не определился с целевой аудиторией. Он предлагает аренду квартир только приезжим, а ведь в жизни бывает много ситуаций, когда даже коренным жителям необходимо снять квартиру на сутки (переезд, романтический вечер, семейная ссора, приезд друзей и т. д.). Таким образом, в этом примере сразу же «отмели» 50% целевой аудитории.
Во-вторых, подзаголовок. Это не информативное предложение, а шаблонная банальность, что слабо касается темы, ведь сайт не предлагает развлечений или экскурсий. В-третьих, слишком много воды. Пускай, руководствуясь такими шаблонами, копирайтеры привыкли писать неплохие статьи, бывают случаи, когда лучше вспомнить о том, что краткость – сестра таланта, и немного подумать (это не больно). В-четвертых, в списке выгод нет прямого обращения к аудитории.
Если учесть все замечания и приложить немного усилий, можно даже понять, как правильно продать товар покупателю. Пример текста будет следующим:
Killer для продаж услуг
В оригинале у нас отсутствуют явные преимущества. Значит, мы выбираем тактику «на контрасте» — будем сильнее, быстрее, красноречивее и понятнее конкурентов. И начнём мы с выявления их слабых сторон.
Какую главную ошибку содержат многие тексты об услугах? Ошибку, которая убивает все старания и затмевает даже мощное УТП?
Это перечисления очевидных фактов вокруг проблемы.
Продажа услуг парикмахера (реальный пример):
«Стрижка — это не просто отображение вашего стиля, это демонстрация характера её владельца. По стрижке можно многое сказать о человеке, какой он: скромный и тихий или же темпераментный, аккуратный и чистоплотный или неряшливый…
Грамотно подобранная и простриженная стрижка только подчеркнёт все достоинства её обладателя и добавит интересных нот к образу человека».
Отлично! Только мне нужны услуги хорошего парикмахера, а не утомительные рассказы о том, что такое стрижка (и зачем она нужна).
Такой подход к составлению текста испортит любое предложение.
Разговор с клиентом должен быть всегда по существу. Не нужно повествовать о том, что он и сам знает.
Ещё один «яркий» реальный пример для закрепления материала:
«Современная жизнь предъявляет высокие требования к зрению каждого из нас. Мы много работаем с информацией, часто весь рабочий день проходит за компьютером, мало двигаемся и редко гуляем на свежем воздухе, нарушаем режим питания, болеем и занимаемся самолечением.
Все эти факторы влияют на наше зрение, медленно ухудшая его. Зачастую…».
Объясните, зачем рассказывать клиенту с пониженным зрением, какие обстоятельства привели его к таким последствиям?
Наша задача — убедить в том, что из 100 врачей-диагностов ему необходима конкретно ВАША ПОМОЩЬ.
Расскажите, на что способна ваша услуга. Опишите свои возможности…
Модели продающих текстов
Автору необходимо понимать психологию, логику и поведение потребителей. В копирайтинге есть готовые формулы для создания контента. Их используют в качестве шаблонов.
AIDA
Это самая популярная модель. Из-за частого использования пользователи уже привыкли к подобному подходу и относятся к нему скептически. Поэтому нужно разбавить формулу своими уникальными фишками:
A (attention – внимание). Привлечь внимание читателей можно с помощью персональных предложений, больших скидок, уникальных акций
А цепляющий заголовок должен закрыть страх или потребность потенциального покупателя.
I (interest – интерес)
На этом этапе важно удержать читателя и подогревать заинтересованность: описывать преимущества компании и товаров, предлагать бонусы.
D (desire – желание). Чтобы усилить желание покупки, опишите, что потеряет пользователь, если откажется от предложения.
A (action – действие)
Четко сформулируйте для читателей, что нужно сделать. Подготовьте CTA и инструкции к ним.
К аббревиатуре иногда добавляют:
- S (satisfaction – удовлетворение). Вся информация о преимуществах товара должна быть достоверной. Например, пользователь искал бесшумный холодильник, зашел на ваш сайт, нашел модель и прочитал описание, которое закрывало его потребность. Но после покупки выяснилось, что холодильник все-таки шумит – покупатель неудовлетворен. Всем остальным текстам на вашем сайте он уже не поверит.
- M (motivation – мотивация). Следует за D. Опишите опыт своих клиентов, покажите «до/после», добавьте отзывы. Проведите их анализ и зарезюмируйте. Например: «80% наших клиентов заказали этот продукт повторно». Также мотивируют подобные фразы: «Лимитированная серия», «Последняя модель», «Предложение ограниченно», «Только до конца недели».
Если автор правильно использовал формулу, то с каждым этапом у читателей возникает все больше эмоций, подталкивающих к покупке.
ODC
Модель для коротких продающих описаний:
- O (offer – предложение). Сделайте УТП – уникальное торговое предложение. Это заманчивый вариант для покупателя. Например: «Пожизненная гарантия на все товары из данной категории».
- D (deadline – дедлайн). Вы можете создать искусственный дефицит или воспользоваться ситуацией реального ограничения по количеству товаров или времени покупки. Обязательно объясните клиентам, с чем связана такая акция, чтобы замотивировать. Такую тактику «Ликвидации товаров» часто применяют магазины сети SUNLIGHT.
- C (call to action – призыв к действию). Напишите понятную инструкцию для пользователя: «Зарегистрируйтесь в личном кабинете, заполните поля с ФИО, телефоном, e-mail и адресом, найдите нужный товар и купите его в один клик».
PMHS (PPHS)
Для использования этой модели вы должны особенно хорошо знать своих потенциальных клиентов и трудности, с которыми они борятся.
- P (pain – боль). Покажите клиенту, что вы способны решить его проблему. Люди реагируют на «боль» активнее, чем на обычную рекламу. Например: «Не получается похудеть к праздникам? Приходите с другом на пробную тренировку в наш фитнес-клуб и получите скидку на годовой абонемент».
- M (more pain – больше боли). Дайте понять читателю, что проблему нужно решать срочно, эмоционально окрасьте ее последствия.
- H (hope – надежда). Подробно изложите, чем вы можете помочь. Например: «Регулярные занятия с тренером помогут восстановить обмен веществ и подтянуть фигуру».
- S (solve – решение). Предложите клиентам удобное и выгодное решение проблемы. Опишите все доступные условия для покупки, бонусы, преимущества именно ваших услуг.
ЦЭВД
По этой формуле автор дает читателям красочное, эмоциональное описание продукции, чтобы клиент начал представлять себя обладателем продукта и на пике желания оформил покупку.
Подключите виджеты Calltouch и адаптируйте их под свой ресурс. Система автоматически соберет обращения с сайта и лид-формы с TikTok, Facebook и ВК даже в нерабочее время. Через мультикнопку пользователь сам выберет способ связи: колбэк, умная заявка, чат в соцсетях. Оплата только за состоявшиеся звонки. Первые 50 минут бесплатно.
Виджет обратного звонка для сайта
50 минут в подарок новым клиентам
- Повысьте конверсию сайта на 30%
- Экономьте на тарифах: от 5 рублей в минуту
- Адаптируйте форму под ваш сайт. Без разработчика
- Используйте гибкие настройки показа
- Стройте отчеты по звонкам: от показа виджета до ключевого слова
Узнать подробнее
Как правильно написать продающий текст: разбираем реальный пример
Изучаем товар/услугу
Вам нужно максимально подробно узнать о том, что вы будете продавать. Хорошо, если вы — владелец бизнеса и знаете его досконально изнутри. Если вы — копирайтер, задавайте любые вопросы заказчику. Например, вам предложили написать продающий текст для лендинга автошколы. Узнайте, на какие категории проходит обучение, сколько часов теории и практики придется пройти ученикам, какие автомобили используют для обучения, какое оборудование есть в учебном классе. Узнайте максимум информации.
Пишем УТП для вашей целевой аудитории
Целевая аудитория — все те, кому нужна услуга. В случае с автошколой это люди, не имеющие личного автомобиля и прав. Бывают исключения, но они редки: лучше работать на общую ЦА. Возраст, предпочтения, пол, уровень дохода вашей целевой аудитории лучше узнать у тех, кто работает со статистикой. УТП — уникальное торговое предложение: то, что отличает компанию от конкурентов. Чтобы найти его, можно провести сравнительный анализ с конкурентами. Это удобно делать в таблице. Например, для автошколы УТП — скидка 50% на обучение или возможность выбирать удобное время для прохождения теории.
Пишем продающий заголовок и подзаголовок. На лендинге лучше давать важную информацию на первом экране, чтобы читатель сразу понимал, что ему предлагают.
Например, можно использовать заголовок «Научитесь ездить на автомобиле по ПДД».
В качестве подзаголовка хорошо подойдет фраза «Обучаем водителей категорий B, B1. 120 часов теории и 220 часов вождения. 95% наших учеников сдают экзамены в ГАИ с первого раза». Здесь есть и основная информация — что получает клиент — и некая гарантия качества обучения.
Привлекаем внимание
Привлекаем внимание ЦА ее болями. Этот блок необязателен, особенно для лендингов, но все же его используют довольно часто
Цель — заинтересовать клиента, дать ему понять, что товар/услуга легко решит его главную проблему. Например, для лендинга автошколы можно использовать небольшой блок с несколькими «хотите». К примеру, спросить у читателя, хочет ли он:
- не зависеть от расписания общественного транспорта;
- ездить в другие города без страха перед дорогой;
- легко справляться и с механикой, и с АКПП;
- кататься по ночному городу;
- комфортно передвигаться по дорогам.
Подробно рассказываем о товаре/услуге. Здесь можно использовать множество блоков — от подробной схемы взаимодействия с клиентом до перечисления всего того, что он получает. Например, в лендинге можно написать о процессе обучения: каким будет первое занятие, сколько раз в неделю будет проходить теория и практика. Можно подтолкнуть читателя к тому, чтобы он начал действовать прямо сейчас: например, показать, что для поступления в автошколу достаточно принести ксерокопию паспорта.
Статья в тему: Как составить контент-план для сайта
Доверие, возражения и призыв к действию
Пишем блок доверия. Здесь можно использовать отзывы реальных клиентов или достижения компании — например, упомянуть о ее наградах. Цель этого блока — показать, что вам можно доверять.
Закрываем возражения. Это можно сделать в формате ответов на вопросы. Такой блок особенно уместен для лендингов. Обыграйте цену товара/услуги, расскажите обо всем, что может быть интересно клиенту.
Пишем призыв к действию. О нем мы уже говорили — здесь стоит не только подтолкнуть к действию, но и показать выгоду от обращения в компанию или покупки товара. Например, многие используют таймер со «скидкой» или предлагают бесплатную консультацию в конце текста.
Если пишем продающий текст для социальных сетей, нужно уместить весь «продажник» в небольшой текст. Можно использовать самые главные преимущества товара/услуги. При этом следите, чтобы читатель понял, для чего вообще ему нужен товар/услуга.
Продающий текст: модель ОДП
ОДП расшифровывается как Оффер Дедлайн Призыв. Рассмотрим эти составляющие продающего текста.
О — Оффер или предложение. Это некое уникальное торговое предложение, которое и описывает продающий текст, делая акценты на выгоды для клиента. Уникальность заключается, прежде всего, в выгодном отличии от конкурентных аналогов.
Д — Дедлайн или ограничение по времени. Очень действенная тактика, которая присутствует практически во всех продающих текстах.
П — Призыв к действию. Заканчивается продающий текст по модели ОДП, как и по многим другим моделям, призывом к немедленному совершению нужного действия, дополнительной мотивацией читателя к этому.
Продающий текст: модель AIDA.
AIDA — тоже очень распространенная похожая модель написания продающего текста, которая расшифровывается как Attraction Interest Deadline Action. Рассмотрим ее подробнее.
A — Attraction — Привлечение внимания. Продающий текст начинается с привлечения внимания читателя, уже заголовком и первыми фразами самой статьи. Примеры такого привлечения внимания вы наверняка уже видели, допустим, в интернет-рекламе.
I — Interest — Вызывание интереса. Итак, вы привлекли внимание, и потенциальный клиент начал читать ваш продающий текст — это уже хорошо. Но теперь нужно вызвать его интерес непосредственно к вашему продукту, то есть, расписать во всей красе те выгоды и положительные эмоции, которые он получит от использования продукта, и наоборот, все, что он потеряет, если этот продукт не купит
Для этого хорошо использовать личные примеры или описывать позитивный опыт других людей.
D — Deadline — Ограничение по времени. Снова не оставляем потенциальному клиенту времени на раздумья и включаем дедлайн в свой продающий текст:
A — Action — Призыв к действию. Традиционно заканчиваем свой продающий текст призывом читателя к действию:
Модель AIDA можно назвать одной из самых популярных моделей построения продающего текста. К примеру, по такому принципу строятся продажи в телемагазинах — можете понаблюдать. С одной стороны, это говорит о том, что она достаточно эффективна, но с другой — что она уже «приелась», и потому многие люди уже относятся к таким текстам скептически.
Четыре главных элемента описания товара
1. Информация о материалах, из которых сделан товар
Например, содержит ли эта пластиковая бутылка токсичное химическое соединение? Люди хотят знать ответы на такие вопросы, и важно их заранее предусмотреть. Хороший способ поднять уровень доверия к товару — указать, что он сделан из экологически чистых материалов или материалов местного производства
2. Размер, объем и другие подобные характеристики. В случае с одеждой мало указать размер как L, M, S и так далее, потому что размер размеру рознь. Включите в описание точную длину рукава, обхват талии и ширину груди. Тогда покупатель будет уверен, что вещь ему подойдет, и охотнее ее купит. Еще лучше, если вы вставите в описание товара ссылку на калькулятор размеров. Это простой и быстрый, а главное надежный способ определить свой размер.
Если ваш товар небольшого размера (например, беспроводные наушники), сделайте фото человека, который этот товар использует. Так покупатель точно представит его размеры. Если ваш товар сложный (в первую очередь касается техники), запишите небольшую видеоинструкцию, как его использовать.
4. Удобная структура и оформление. Никто не будет вчитываться в серые строчки сплошного текста. Почти все мы бегло просматриваем страницы, выделяя интересные моменты
Вот почему важно помочь потенциальному покупателю за секунды найти самое главное с помощью фото, разбивки текста на абзацы и вынесения важной информации в подзаголовки. Как это можно сделать?
– Текст будет легче читать, если выделить жирным шрифтом ключевые слова и подзаголовки. Выделенные слова и подзаголовки должны притягивать взгляд.
– Технические характеристики товара стоит сгруппировать в списки
Это отличный способ представить их без нудного перечисления.
– Чтобы удержать внимание читателя, следует давать информацию блоками, сопровождая их иконками
Например: вместо «Скачать книгу» напишите «101 способ повысить продажи прямо сейчас». И не забывайте тестировать разные варианты завлекающего текста, который сообщает людям, что именно они получат, нажав кнопку «Купить».
Когда лучше применять копирайтинг
Копирайтинг полезен в любом бизнесе для оптимизации ROI (окупаемости инвестиций), коммуникации бренда с потребителями. Зачастую для получения интересующей информации, клиенты оставляют свои персональные и контактные данные. То есть копирайтинг можно использовать как инструмент лидогенерации. Качественный контент гарантирует долгосрочную коммуникацию с аудиторией и конверсию.
Особенно эффективны услуги копирайтинга для продавцов редких, дорогих, новых, необычных, специальных товаров. В этих случаях покупателям будет легче довериться, если на сайте есть подробные описания продуктов и услуг.
Анализ потребителя
Кроме пола, возраста, СП, профессии, места жительства стоит учитывать:
- Что может беспокоить потенциальных потребителей?
- Какие у них мечты, цели и каким образом ваши товары/услуги помогут в их достижении?
- Какова специфика стиля общения интересующих нас потребительских сегментов?
- Как они ищут информацию, какие онлайн-ресурсы используют?
Поисковая оптимизация текста
Выше были даны рекомендации о том, как создавать тексты, которые нравятся людям
Теперь необходимо рассмотреть моменты оптимизации текстов, чтобы они «нравились» роботам и привлекали внимание поисковых систем Гугл, Яндекс и прочих, для улучшения позиций
Пользовательский опыт
Нет никакого смысла создавать впечатляющий контент, если людям приходится долго ждать его загрузки, интерфейс ресурса не адаптирован, а шрифты не читабельны.
Формированию позитивного пользовательского опыта стоит уделить особое внимание тем, кто заинтересован в привлечении качественного, целевого органического трафика. Необходимо создавать условия при которых посетители будут становиться постоянными читателями
В интернете очень высокая конкуренция за внимание пользователей и огромное число альтернативных вариантов получения контента. Поэтому, когда пользователю что-то не нравится, ему намного проще закрыть страницу, не удовлетворяющую его ожиданиям и требованиям
После чего открыть другой источник информации на аналогичную тематику.
Ключевики
Ключевики – это слова и фразы, которые отражают суть основного содержания страниц сайта. Идеально, когда ключевики подобраны правильным образом и помогают пользователю решать его задачи. В то же время, необходимо выбирать достаточно популярные варианты ключевиков, благодаря чему будет увеличиваться целевой органический трафик.
Для подбора оптимальных вариантов ключевых слов и фраз необходимо изучить запросы, которые прямо или косвенно могут относиться к нужной теме. Для этого можно воспользоваться специализированными сервисами. Например, Yandex Wordstat. Он полностью бесплатный и доступен для всех пользователей.
Ключевые слова и фразы добавляют в заголовки, мета-описания и в сам текст. Тогда поисковые роботы смогут найти и идентифицировать содержание.
Легкость восприятия
При подготовке контента к публикации следует проверить его читабельность и структуру. Избегайте длинных «простыней» сплошного текста. Добавьте уместные иллюстрации, чтобы облегчить восприятие.
Адаптируйте контент под мобильные устройства и уберите лишнюю рекламу с сайта – это также важно для юзабилити
Перекрестные ссылки
Использование кликабельных ссылок в тексте помогает читателю лучше разобраться в теме, улучшить пользовательский опыт и увеличить продолжительность сеанса. Пример: публикация об SMM может включать в себя ссылки на статьи по работе с текстами, лайфхаки для продвижения на YouTube, подборки специализированной литературы и прочие.
Навигацию на сайте желательно настроить таким образом, чтобы после клика на ссылку новая страница открывалась в новом окне. Это позволяет не отвлекаться от чтения и не покидать текущую страницу до полного ознакомления с ней.
Заключение
Перед написанием продающего текста обязательно изучите продукт и целевую аудиторию. Узнайте характеристики, преимущества и выгоды, уникальность предложения, и соотнесите это с нуждами, потребностями и желаниями целевой аудитории. В качестве основы для составления структуры продажника используйте классические формулы. Адаптируйте их под конкретный продукт. Комбинируйте. Тестируйте. Главная задача – убеждайте, но честно. Если продукт не подходит для тех или иных потребителей, изучите его с иной стороны или ориентируйтесь на другую аудиторию.
