Уникальное торговое предложение (УТП)

Резюмирую

Надеюсь, статья ответила на ваши вопросы, и теперь вы станете пилить крутые УТП заказчикам и больше зарабатывать. Этим мне, кстати, и нравится профессия копирайтера-маркетолога. Для меня ценность в том, что с каждым новым успешно выполненным кейсом можно актуализировать портфолио и повышать цены на свои услуги:

Разработал прототип лендинга, составил УТП и текст «О компании» → получил оплату → добавил кейс в портфолио → повысил цену и рейтинг профиля на бирже фриланса.

Ничто не привлекает заказчиков так, как возможность посмотреть конечный результат вашей работы. Именно поэтому курс «Думай как маркетолог — пиши как копирайтер» мы выстроили таким образом, чтобы по ходу выполнения домашних заданий ученики создавали портфолио, в котором есть:

Продающий текст
Промо-пост
Коммерческое предложение
Маркетинг-кит
Прототип лендинга
Мобильная версия прототипа лендинга

Если вас интересует профессия копирайтера и вы хотите узнать о том, сколько зарабатывают такие специалисты и с чего начать, регистрируйтесь на наш бесплатный вебинар «Копирайтер-маркетолог». Если понравится и захотите обучаться с нами, регистрируйтесь на курс, бронируйте место со скидкой и дерзайте

Как сформулировать УТП

Каким должно быть уникальное торговое предложение:

действительно уникальным;
долговечным;
запоминающимся;
агитирующим к действию;
понятным и конкретным;
реалистичным;
нацеленным закрыть «боль» аудитории.

Очень важно, чтобы УТП не было ложным. Никогда не обманывайте и не запутывайте клиентов

Любую ложь легко проверить. Если в рекламе вы пишите о скидке для студентов, будьте уверены, что покупатель ее получит. Не стоит обещать, что клиент выучит английский за две недели, это невозможно.

Не выносите в УТП непонятные или неуникальные свойства. Например, «нейтральный pH» в креме для тела. Не все могут сразу понять, какой уровень pH подходит для кожи и что значит нейтральный для крема.

Или «подсолнечное масло без холестерина». Так написано практически на каждой бутылке, хотя в подсолнечном масле его быть не может — он содержится только в продуктах животного происхождения.

Banner

Подготовка

Чтобы сформулировать УТП, нужно как следует подготовиться: понять, для кого вы его составляете, выбрали ли вы самую достойную характеристику бренда и не повторяете ли конкурентов.

Исследование целевой аудитории

Изучите, как покупатели используют ваш продукт. Залезьте в голову «идеальному клиенту»: что его беспокоит, какую проблему он хочет решить покупкой. Аудиторию можно сегментировать или составить одно яркое УТП, которое подойдет всем.

Один из удобных способов — метод аватаров. Нарисуйте портрет: демографические характеристики, работа, зарплата и интересы. Представьте ожидания, страхи и потребности, которые движут клиентами.

Поиск уникального преимущества бренда

Постарайтесь вытащить на поверхность особенность бизнеса, которой больше ни у кого нет. В этом может помочь простая практика: составьте список главных уникальных характеристик вашего бренда, которые решают проблему целевой аудитории, и оцените их значимость по шкале от 1 до 10.

Отстройка от конкурентов

Изучите, как конкуренты рекламируют продукт. Сравните, насколько их предложения соответствуют характеристикам из списка. Например, для вас главный пункт — это быстрая доставка. Оцените, как решают проблему с доставкой ваши конкуренты, и стоит ли выносить этот пункт в УТП.

	Вы	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Быстрая доставка	10	5	10
Подарок за первую покупку	9
Доброжелательные продавцы	8	5	8

В ситуации, когда у всех одинаковые цены, равное качество и сервис, придумайте свою «фишку». Если возможности позволяют, найдите уникальный способ адаптировать предложение для целевой аудитории.

УТП Тинькофф Банка, адаптированное для аудитории защитников окружающей среды

Методики

Эти методики применяются к любым УТП: рациональным и эмоциональным. В них можно задействовать любое из перечисленных условий или придумать свое особенное. После этапов подготовки собрать предложение будет легче.

Предполагает, что УТП выражаем по схеме «С помощью услуги/товара мы помогаем ЦА решить проблему с выгодой».

Формула 4U

4U — это Usefulness, Uniqueness, Ultraspecificity, Urgency. В переводе — полезность, уникальность, специфичность продукта и срочность — всё это должно отражаться в уникальном торговом предложении.

Сценарий «Проблема — решение»

Спросите пользователя, в чем его проблема, и предложите лучшее решение. Ролики Gliss Kur — пример, как использовать этот способ на практике.

https://youtube.com/watch?v=UiI58TXvBeQ

Формула «Ключевая потребность + Результат + Гарантия»

В этом варианте УТП состоит из трех частей, которые не уступают друг другу по значимости

В качестве гарантии важно предложить реальную услугу или бонус. Так, пользователь будет доверять бренду и быстрее примет решение о покупке

Формула «Уникальная характеристика + потребность»

В рекламном посте «Леруа Мерлен» эта формула используется наоборот. Бренд закрывает потребность аудитории, обещая порядок дома, и предлагает спроектировать систему хранения индивидуально для заказчика.

Оффер, УТП, слоган, акции: в чем отличие

Перечисленные в заголовке понятия близки и в некоторых случаях могут переходить из одного в другое

Оффер — ваше продающее предложение товаров или услуг.

Примеры:

“Melisheff, Избавляем от бухгалтерской рутины пока вы занимаетесь бизнесом. От 3900 руб в месяц”

“Gmdetailing, cделаем ваш автомобиль как новый полировка и мойка за 2 часа!”

УТП – это более глобальное понятие, которое вас отстраивает от конкурентов и всегда содержит некую особенную выгоду, которую получает клиент, заказав продукт/ услугу именно у вас.

Пример:

“Всегда самые низкие цены в Эльдорадо! Найдёте дешевле – снизим цену и подарим 10% от разницы в цене”.

Слоган – это краткая запоминающаяся фраза, девиз или характеристика компании.

Пример:

“Toyota, управляй мечтой!”

Акция – ограниченное по времени предложение для стимулирования спроса.

Например,

“Wowagency.ru Оставьте заявку на проведение мероприятия до конца этого месяца и получите услуги фотографа бесплатно”

В некоторых источниках встречается мнение, что УТП – это всего лишь часть оффера, но на наш взгляд, это понятие более широкое и часто определяет подходы и принципы работы компании в целом.

Правила хорошего УТП

УТП должно:

Содержать реальную выгоду для клиента, тогда оно будет эффективным
Привлекать вашу ЦА (для разных групп – своё УТП)
Быть единственным на рынке (конкуренты либо не озвучивали подобное, либо же вы действительно предлагаете нечто принципиально новое)
УТП должно быть конкретным и сформулированным кратко, желательно в одну ёмкую, цепляющую фразу
УТП должно задействовать и логику и эмоции, чтобы зацепить ЦА.

4 шага для составления уникального торгового предложения:

Изучите вашу ЦА: разделите ее на целевые группы и определите потребности каждой группы
Определите, как ваш продукт или услуга решает потребности каждой группы
Проанализируйте конкурентов, поймите – как сейчас решается данная потребность
Найдите свои уникальные выгоды и особенности: что получит клиент, купив именно ваш продукт

Как сформировать УТП

При составлении отталкивайтесь от уникальной характеристики продукта, если у вас некая инновация, новое решение, новая формула, это и будет истинное УТП:

“Эко стартап Freshpaper.ru – бумага из трав, позволяющая сохранить продукты свежими до 2-4 раз дольше”

“Flashsafe.ru – флешка с неограниченной памятью”

В остальных случаях придется искать, что предложить в рекламе такого, до чего не додумались ваши конкуренты.

Вы можете предложить дополнительный сервис, которого нет у конкурентов:

“Utkonos.ru – круглосуточная доставка продуктов на дом”

Предложите решение какой-либо проблемы. Решение, которое вы предлагаете, должно быть проще, дешевле, качественнее, чем то, которое используется сейчас:

«Устали искать мастера по ремонту? remontnik.ru – 130 000 профессионалов по ремонту, найдите мастера за 10 минут бесплатно!

Можно отталкиваться от страхов клиента.

“doski.ru, Небанковский кредит. Без залога. Честная Гарантированная Финансовая помощь на прозрачных условиях”

УТП с постоянными подарками, бонусами, скидками и прочими приятностями, которые есть только у вас:

“ВurgerKing, безалкогольные напитки: платите один раз и пейте в неограниченном количестве»

Уникальный признак или достоинства бизнеса:

“radislavgandapas.com мастер-класс от самого титулованного бизнес-тренера России”

«komavto-truck.ru быстрая перевозка в любой регион РФ, собственный автопарк грузовых автомобилей”

УТП может строиться на материалах, из которых производится продукт:

“Teakhouse.ru эксклюзивная мебель по индивидуальному заказу из драгоцненных пород дерева”

Вы можете сделать акцент на узкой специализации, за счет этого позиционировать себя как профессионалов в этой области:

“Bauer более 80 лет производим революционную хоккейную экипировку”

Предложите получение результата быстрее чем конкуренты:

“Сервис Голод. Доставка обедов в центре Москвы за 8 минут”

Предложите гарантию лучшей цены:

“МВидео. Нашли в другом магазине товар дешевле?

Мы снизим нашу цену прямо на кассе или компенсируем разницу при покупке онлайн.”

Предложите дополнительные гарантии.

Гарантированное получение результата за определенное количество дней, либо возврат денег:

“Например, Dominospizza, мы доставим горячую пиццу по Москве менее чем за полчаса, иначе она ваша бесплатно”

Можно отталкиваться даже от недостатков товара – обратите недостатки в достоинства. Например:

“Настоящее молоко, без добавок. Срок хранения всего 3 суток!!!”

Главное – избегайте ничем не подкрепленных заявлений. Удачи вашим рекламным кампаниям!

Как создать уникальное торговое предложение: этапы, сценарии и формулы

Итак, как составить УТП? Изначально эта задача кажется творческой и довольно легкой. Но на деле уникальное торговое предложение — пример сугубо рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комнате. Угадать работающую концепцию практически не реально.

Создание USP основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное — на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории.

Вам необходимо понять, какую проблему клиента на самом деле решает ваш продукт? Какое желание и потребность он удовлетворяет? И только на основе этих данных можно начинать работу над УТП.

Разработка уникального торгового предложения состоит из нескольких этапов:

сегментация ЦА — разбивка аудитории на несколько целевых групп по определенному параметру (например, возраст, регион проживания, доход и т.д.);
изучение ЦА — определение потребностей каждой группы с помощью опросов, наблюдений, анализа поведения;
выделение атрибута позиционирования — что именно в вашем продукте может решить проблему ЦА;
определение выгоды для потребителя — что он получит, купив ваш продукт;
формирование уникального торгового предложения.

Составление УТП — процесс довольно кропотливый, требующий серьезной аналитической подготовки и времени. После завершения анализа нужно вычленить ключевую идею, а затем приступить к формулировке текстового предложения. Чтобы упростить эту задачу, рассмотрим некоторые сценарии УТП и примеры их использования.

Сценарий 1. Акцент на уникальной характеристике продукта.

Эта стратегия подойдет для продукта, который действительно обладает уникальной особенностью и которой нет у конкурентов. Ну или, в крайнем случае, можно создать такую особенность. Например, компания «Little Miss Matched», производящая чулочно-носочную продукцию, вышла на рынок с уникальным предложением — комплект из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала, что решит извечную проблему пропавшего носка!

Сценарий 2. Новое решение, инновация на рынке

Если ваш продукт может решить проблему ЦА каким-то новым, неизвестным ранее способом, тогда об этом грех не заявить! Это может быть продукт-новинка, навороченная суперэргономичная упаковка, революционная формула и т.д.

Например, «Инновационная формула моющего средства N смертельна для 99 % микробов и абсолютно безопасна для людей».

Сценарий 3. Ценность дополнительного сервиса

Если в вашей нише все продукты типичны и обладают одинаковыми характеристиками, лучший способ выделиться — акцентировать на дополнительном сервисе или услуге. Например, зоомагазин: «Только у нас вы можете взять котенка или щенка на 2 дня, чтобы убедиться, что он вам подходит». Или компания по доставке воды: «Привезем воду в любое удобное для вас время: с 6.00 до 23.00!»

Сценарий 4. Преимущество через недостатки

Некоторые недостатки продукта можно вкусно обыграть и превратить их в уникальную особенность. Например, молоко с коротким сроком хранения. С одной стороны это не очень удобно. А с другой — отличный способ подчеркнуть исключительную натуральность продукта: «Хранится всего 3 дня, потому что на 100 % натуральное!»

Сценарий 5. Проблема — решение

Самый простой вариант — пойти от проблемы целевой аудитории к ее решению. Например: «Ищете толкового специалиста в свою команду? Только у нас 100 000 резюме из 20 стран мира».

Еще один способ разработать УТП для бизнеса или продукта — воспользоваться готовыми формулами.

Формула 1. Ключевая потребность ЦА + Результат + Гарантия.

Пример: «2000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца, или вернем вам деньги».

Формула 2. Целевая аудитория + Проблема + Решение.

Пример: «Помогаем интернет-предпринимателям строить и развивать успешный бизнес с помощью проверенных маркетинговых стратегий».

Формула 3. Важная (уникальная) характеристика + Потребность.

Формула 4. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.

Пример, «С Видеокурсом «Стройняшка» вы избавитесь от лишних сантиметров на талии и уже через 2 месяца будете дефилировать по пляжу в сексуальном бикини!»

Что такое УТП?

По факту это одна или 2-3 фразы, в которых изложена суть и уникальность предложения. УТП необходимо для того, чтобы показать человеку, чем компания отличается от своих конкурентов и в чем заключается польза для потенциального клиента. УТП может разрабатываться в нескольких вариантах для разных целевых аудиторий. Это связано с тем, что в УТП мы должны вложить ценность продукта для покупателя, сыграть на его проблеме и клиентской «боли». А «боли» у каждого сегмента целевой аудитории свои. Примеры УТП:

«Избавим ваш дом от насекомых безопасными для питомцев средствами».
«Скупка битых деталей Hyundai — окупи до 50% ремонта после аварии».
«Брутальные кулинарные курсы для мужчин — научись варить суровый гаспачо».
«Начал упаковывать бизнесы ещё до выхода первого айфона. Дорого, качественно и очень вовлечённо».

Эффективные схемы написания УТП

Нет единой универсальной формулы для создания уникального торгового предложения, однако имеются работающие варианты. Обязательно возьмите на заметку!

Вы пионер в своей сфере

Если вы открыли первый в городе ночной салон или первыми среди прямых конкурентов ввели возможность оплаты в мобильном приложении, об этом обязательно стоит громко заявить в УТП. Особенность использования представленной схемы – оперативность. Не забывайте: что ваши конкуренты дышат в затылок, а значит, нужно как можно скорее заявить о своей уникальности.

Формула «Продукт + дополнительный сервис»

Это довольно распространенный алгоритм составления торгового предложения, который неизменно привлекает потенциальных клиентов. Сопутствующей бесплатной услугой может стать выезд мастера, бесплатная установка или доставка.

Рекомендуем: Продвижение вашего Инстаграм при помощи SocialKit

2 в 1

Суть этого метода: помимо креативности, должна быть дополнительная выгода для аудитории. Например, ремонт и стирка одежды, спортбар, шампунь + ухаживающий бальзам.

Дополнительный бонус

Скидки, подарки и другие «плюшки» – находка для тех, кто хочет увеличить продажи. Порадуйте и удивите потребителей, чтобы они выделили вас среди всех конкурентов.

Варианты дополнительных бонусов:

При покупке ноутбука установка ОС в подарок.
Каждый пятый кофе бесплатно.
Скидка 20% при заказе трех сетов роллов.
Бесплатная укладка при стрижке в салоне красоты.

Ставка на скорость

Схема «продукт + временные ограничения» по праву считается одной из наиболее эффективных. Примеры таких УТП: «Спешите? Экспресс-стрижка за 25 минут», «Доставка цветов по Новосибирску за полчаса».

Учтите: указанные временные рамки должны выглядеть правдоподобно. Вряд ли потребители поверят, что китайский язык можно освоить за неделю или пиццу приготовят за две минуты. К тому же в таком случае вы явно не сдержите свое обещание. А это чревато негативными комментариями и отзывами.

Решение проблемы ЦА

Данная формула выглядит так: «клиент + потребность + решение». Составьте свое уникальное торговое предложение по следующей схеме: «С помощью… (продукта) мы помогаем… (потребителям) решить… (проблему) с… (выгодой)». К примеру, «Инновационный фотоаппарат помогает начинающим фотографам делать фотошедевры за секунду без сложных настроек».

Гарантия

Хорошим ходом станет предоставление клиентам временной, а лучше пожизненной гарантии на товар

Но крайне важно быть честными, соответственно, надо заранее продумать все нюансы

Другой вариант – гарантированные выгоды. Например, возврат денег в случае некачественного результата, учебный курс с дальнейшим трудоустройством, замена неподходящего товара, бесплатная доставка в случае нарушения оговоренных сроков.

Акцент на боли

Возьмите за основу боль потенциального клиента и пообещайте ее убрать.

Примеры уникального торгового предложения для разных ниш:

«Не хватает времени на уборку дома? Мы сделаем это за вас».
«Натуральная ухаживающая косметика без парабенов и SLS с неагрессивным составом».
«У нас всегда трезвые грузчики».
«Дезодорант не оставляет следов на одежде».
«Ювелирные изделия почтой без предоплаты».

Статья в тему: Пошаговая инструкция: как увеличить средний чек в Инстаграм

Дружелюбие и понимание

Это не особо распространенный, но действительно работающий вариант. Он практически безотказно действует на потребителей.

Ваша задача – создать эффект близости с ЦА: объяснить, что вы входите в ту же категорию людей, что и покупатель, знаете о ситуации не понаслышке. Забудьте об агрессии, демонстрируйте понимание и готовность идти навстречу.

Примеры: «Наши водители – тоже родители!», «Я похудела на 30 кг и научу тебя тоже».

Как найти свою уникальность

Вся фишка в том, что уникальность вашего предложения должна обращаться к выгоде клиента

Важно не просто сформулировать, чем вы отличаетесь от других, но и какие выгоды содержатся в этом отличии

Проще всего это сделать, задавая вопрос “И чё?” к любой уникальной черте вашего продукта или сервиса. “И чё?” – самый главный вопрос в продажах. Я даже обведу его в рамочку.

“И чё?”или “А мне что с того?”

Рекомендую записать крупно и повесить на видном месте. Каждый раз, когда вы составляете УТП – просто отвечайте на этот вопрос.

Примеры в таблице:

Ваш продукт	Примеры УТП с конкретной выгодой
Обогащенный дневной крем для лица…	Обогащенный дневной крем для лица, эффективно увлажняет и устраняет следы усталости
Уютный отель…	Уютный отель с возможностью заселения/выезда в любое время
Служба доставки…	Служба доставки — быстрее нас только электронная почта
Агентство недвижимости…	Агентство недвижимости: продадим вашу квартиру за 3 месяца
Раскрутка сайта…	Раскрутка сайта с постоплатой. Клиенты сейчас – деньги потом
Настройка РСЯ…	Настройка РСЯ: 5-15 заявок в день

Что такое УТП (уникальное торговое предложение)

Здесь важны все 3 слова. Первое слово: уникальность.

Всё просто: в вашем предложении должно содержаться нечто уникальное, то, до чего конкуренты не додумались раньше. А когда они увидят это у вас, то хоть они в лепешку разбейся, а повторить не смогут.

Сможете придумать такую штуку?

Если в вашей команде есть гений, или вы сами гений, и действительно изобрели что-то, чего раньше не существовало, то у вас есть шанс, только маленький шанс! сделать уникальное торговое предложение.

Почему шанс? Потому что вам понадобится ловкий юрист, который сможет запатентовать ваше изобретение и оберегать его от посягательств подражателей и плагиаторов всех мастей. Готовьте денежки на юридическую помощь.

А что делать если вы не гений? Или гений, но ваши гениальные способности ещё не раскрылись полностью, и вы пока не изобрели что-то такое, чего не видывал свет? Знаете, вы не одиноки. Всё придумано до нас, со времен Ветхого Завета.

Но если, как вам кажется, в вашем продукте нет ничего уникального, это абсолютно не значит, что у вас не будет классного УТП. Сделаем!

Открываю секрет: если уникальности нет – её надо придумать. Это ни в коем случае не означает, что надо кого-то обманывать и рассказывать про несуществующие характеристики продукта. Речь идет о подаче или упаковке.

Давайте договоримся, что слово “упаковка” мы не будем воспринимать только в значении “картонная коробка”, “целлофановый пакет” и т.п. Упаковка – это маркетинговый термин.

Легче всего объяснить его на примере. Представьте, я вам говорю: “Встретила вчера вашего бывшего одноклассника – он такой упакованный!” Дальнейшая расшифровка не требуется. Перед вашим мысленным взором мгновенно предстал чел при деньгах, с крутой тачкой, длинноногой красоткой и прочими атрибутами успеха.

Так вот. Уникальность вашего торгового предложения в идеале тоже должна формулироваться короткой фразой, в которой содержатся внутренние смыслы. Тогда получится та самая маркетинговая упаковка.

Вот примеры:

Знаменитый слоган NIKE — «Just do it». “Просто сделай это”. Вызов, преодоление, воля, мотивация… Все эмоции в одной короткой фразе.

Другие сильные слоганы:

Новое поколение выбирает Pepsi;
Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline;
Snickers. Съел — и порядок!
Весело и вкусно в McDonald’s;
Думай иначе «Think Different». Это мой любимый.

Придумать хороший слоган – не простая задача. К счастью, нам нужен не слоган, а УТП, а это не одно и то же. Слоган сообщает некое настроение, послание бренда. УТП демонстрирует выгоду от приобретения продукта. Улавливаете разницу?

В следующей части статьи расскажу, как быстро и правильно найти уникальность в любом вашем предложении.

Чего нельзя допускать?

Копирайтер-маркетолог, который хоть раз занимался разработкой УТП, знает, как велик соблазн усилить текст. Это в тестовых работах во время обучения легко составлять УТП: захотел — представил, что компания на рынке уже 10 лет и входит в ТОП-5, захотел — дофантазировал, что кондитерская печёт и безлактозную, и безглютеновую, и цельнозерновую выпечку. В реальности, когда ты ограничен фактами и брифом, разгуляться особо негде. Есть кондитерская, и она печёт рогалики, конвертики и бублики из обычной муки с джемом марки «Каждый день». А надо сделать коммерческое предложение со стильным и дерзким УТП. И как хочешь — так и крутись. Я, конечно, утрирую: необязательно работать с загибающейся кондитерской, хотя это классный опыт и в случае успеха нереально крутой кейс для портфолио. Но в ситуации, когда кажется, что фактов не хватает для сильного УТП, всё равно нельзя прибегать к следующему:

Фантазия и отсебятина. Коммерческое предложение заиграет новыми красками, если мы напишем, что наша кондитерская поставляет свежую выпечку с утра в мэрию прямиком на стол градоначальника, но ничего хорошего, когда правда вскроется, не будет. А она вскроется быстро. И если в процессе работы над УТП у копирайтера-маркетолога вдруг рождается идея об акции, которая будет выгодна клиенту, при этом окупится, он не имеет права об этом писать. Если формат взаимодействия с заказчиком позволяет, он может предложить такую акцию, и если заказчик одобрит, тогда уже интегрировать её в текст. Но никакой импровизации до этого.
Ложь. Есть вещи, которые нереально проверить. А если и возможно, то вряд ли клиент будет так серьёзно подходить к вопросу, если цена покупки не шестизначная. Например, соблюдение чистоты на кухне, обучение кондитеров в Голландии и т.д. Клиент, который собирается заказать на День Рождения 2 торта и 50 капкейков, вряд ли нагрянет на кухню в качестве Ревизорро и будет просить сертификаты. Но даже в таком случае, как и в любом другом, мы не имеем права врать клиенту. И дело даже не в законах кармы (хотя они рабочие), но и в том, что за введение в заблуждение клиента полагается административный штраф и обрушение репутации.
Слова ради слов. «Мы сделаем ваш отдых незабываемым» или другие способы сообщить клиенту, что у нас нет ничего уникального и действительно ценного для него. Если нечего сказать, лучше не говорить ничего. Будьте честными и трансформируйте слабости компании в выгоду. Если компания открылась позавчера, и у неё нет ни клиентов, ни отзывов, можно сказать: «Мы новички на рынке, и поэтому стараемся как никогда». Если кондитерская готовит только по старым рецептам и не гонится за тенденциями «пп» и «зож», говорите: «Бережём традиционный вкус выпечки. Жирно, сладко и по-настоящему вкусно». Да, фитоняшки к вам не придут, зато те, кто скучают по нормальной ромовой бабе и устали от «чиа, пробиотики, спирулина» точно станут клиентами.

Теперь, я надеюсь, стало понятно, к чему мы стремимся в итоговом варианте УТП. Есть исходная точка — предварительный этап и конечная — сильное УТП. Как доехать из пункта «А» в пункт «Б»?

Каким должно быть

Качественное УТП должно быть максимально четко сформулировано. Сделать это можно, применяя в работе идеи от эффективного маркетолога или на основе готовых шаблонов. Требуется зацепить потенциальных покупателей одной фразой.

Чтобы это выполнить, требуется знать три основных понятия, которые распространены:

Простота предложения. Целевая аудитория продукта не любит и не будет читать большой объем информации о предлагаемом содержимом. Все должно быть описано кратко и просто;
Конкретика. Целевая аудитория товара не поймет, если предложение будет содержать сведения с неочевидной выгодой или без описания важных деталей;
Уникальность

Важно отобразить именно то, чего конкурент предоставить не способен. Здесь не подходят низкие цены, материалы премиального качества и лучший сервис.

Уникальность и отличительные черты продукта или марки можно найти в:

специфике предоставляемых услуг;
условиях доставки;
конечном результате и способах его достижения;
потребителях;
качестве;
ценах;
параметрах оплаты.

Важно! УТП нельзя придумывать, его необходимо создавать, основываясь на параметрах и характеристиках товара или потребностях целевой аудитории

Отличие УТП от позиционирования и акции

Многие маркетологи в силу небольшого опыта путают УТП с акциями или офферами (позиционированиями). У всех представленных способов распространения товара и повышения спроса единая цель – улучшить взаимодействие между производителем или поставщиком, с конечными потребителями. Но есть у них и ключевые отличия:

Долговечность. УТП нацелено на долгую работу в отличие от оффера или акции. Например, предприятие продает стиральную машинку, и дарит скидку в 5% на следующую покупку в магазине. Это разовый бонус, и он является акцией. А если предприятие продает стиральную машинку, которая прослужит много лет, и уже через год окупит вложения в нее экономией ресурсов, то это уже УТП;
Заявленная ценность. Не всегда акция указывает на ценность товара или услуги. Она вообще может не иметь к нему никакого отношения. Например, покупая еду на определенную сумму в супермаркете клиент получает трикотажную ЭКО-сумку. Это акция, поскольку непосредственно к еде сумка не имеет никакого отношения, она не может повлиять на ее качество или другие свойства;
Уникальность. Предложение должно быть уникальным, чтобы не встречалось ничего подобного на рынке. Нельзя продавать аналогичный товар, такой же, как у другого производителя, но при этом заявлять об уникальности.

5 ошибок, убивающих эффективность УТП

Ошибки совершают все – это нормально

Важно вовремя замечать и исправлять их

Чтобы научиться писать эффективные УТП, советую искоренить из них:

Ложь. Обещаете телефон в подарок при покупке ЖК-телевизора? Давайте. Иначе сарафанное радио быстро разнесет плохую славу.
Штампы. Самые низкие цены, высококвалифицированные специалисты – такое встречается сплошь и рядом. Мы настолько привыкли, что перестали замечать подобное. Если цена – ваш конек, то добавьте конкретики. Например, стальные двери у нас дешевле в 2 раза, чем у конкурентов.
Непонятую проблему ЦА. К примеру, таблетки с цитрусовых экстрактом сожгут лишний жир. Здесь ничего не сказано о проблемах полных женщин: как они устали без мужского внимания, а подъем по лестнице вызывает одышку.
Неправильный акцент. У нас вы найдете 1 000 и 1 товар для любой собаки – неправильно, если речь идет о зоомагазине. Продукция для других животных залеживается на полках из-за неправильного позиционирования.
Воду, множество слов-паразитов. Излагайте мысль кратко и по сути. Не увлекайтесь словами: то есть, так, допустим, это, значит.

Я перечислила основные ошибки, осталось только проверить свое УТП.

Какой должна быть уникальная характеристика

Здесь есть несколько вариантов. Среди них:

инновационная разработка;
новый продукт на рынке;
обновлённый дизайн;
расширенная комплектация и др.

Наряду с описанными свойствами опять же стоит подчеркнуть выгоды, которые они в себе несут. Так, «Новая формула лосьона с повышенным содержанием коэнзима Q10 продлит молодость вашей кожи на целых 20 лет» и «Дополнительные насадки на бритвенный станок помогут избежать раздражения во время бритья» немного утрированно, но общая идея, думается, понятна. Ваша же задача – сделать эту идею уникальной, на что порой уходят не только дни, а и целые годы.

Дайте аудитории понять, что вы знаете её проблему и, самое главное, знаете, как от неё избавиться.

Упор в рекламном тексте, соответственно, должен быть сделан не на описание оффера, а на то, какую задачу он способен решить для клиента.

Например:

«Не можете подобрать подходящий отель на Шри-Ланке? Эксклюзивные предложения от 200 ведущих туроператоров ждут вас!»

или:

«Не хватает сил перед тренировкой? Новый, сверхмощный энергетический напиток с богатым содержанием таурина придаст вам дополнительную энергию!»

Для потребителя важно, что ваше предложение принесёт именно ему. Высокое качество и индивидуальный подход – давно приевшиеся штампы, которые к тому же не отвечают на главный вопрос клиента

Соответственно, диалог (а с ним и УТП) необходимо строить следующим образом:

«Благодаря обновлённому составу, вы сможете получать до 20% больше белка ежедневно».
«Наличие международного сертификата даёт вам 5-летнюю гарантию на товар».

Согласитесь, это лучше, чем просто «обновлённый состав» и «5-летняя гарантия».

Будут ли описанные характеристики полезны для потенциального клиента, можно проверить при помощи социологического исследования либо посредством анализа поисковых запросов. Интересуются ли пользователи тем, что вы им готовы предложить? Как часто они ищут продукт, схожий с вашим? Какие дополнительные ключевые фразы были вписаны в поиск? Это позволит определить актуальность каждого из пунктов.

Дополнительно можно использовать обратную связь на своём сайте.

С её помощью вы даёте возможность юзерам внести свою лепту в совершенствование УТП.

Здесь подойдут самые обычные вопросы, вроде: «Какие акции вы бы хотели видеть у нас на сайте?» или «Почему вы выбрали именно нашу компанию?» На основе полученных ответов и отрабатывайте дальнейшее развитие своей маркетинговой стратегии. При этом делайте упор на те пункты, которые чаще всего встречались в ответах.

Если люди в первую очередь ценят оперативную доставку, оптимизируйте службу логистики, доведя её до совершенства (или хотя бы приблизившись к этому). И так далее по списку, в зависимости от частоты. В процессе старайтесь противопоставлять себя конкурентам, чтобы ваша служба доставки стала работать не только быстрее, чем вчера, но и быстрее, чем у других участников рынка.

Алгоритм составления УТП

У каждого копирайтера-маркетолога свой подход к делу. Я не отличаюсь способностью креативить на ходу, поэтому для меня составление УТП всегда кропотливый труд за рабочим столом. К сожалению, я не из тех, кого может осенить гениальная идея в процессе варки борща. Поэтому мой алгоритм примерно такой:

Анализ собранной информации. Когда на руках бриф от заказчика, конспект после разговора с ним, структурированные преимущества и недостатки, анализ конкурентов, — всё это нужно ещё раз прочитать и оценить.
Выписывание основных характеристик и признаков. После анализа выделяем основные тезисы, которые могут быть нам важны.
Написание короткого текста «О компании». Если мы на этом этапе остановимся, то окажемся на месте учеников, о которых я говорила выше. Но мне удобно работать, когда я «отжимаю» суть поэтапно, а не стараюсь сразу создать УТП из одного предложения.
Исключение лишнего. Убираем детали, которые не делают погоды и не являются ценностью для клиента. Удаляем лишние местоимения, причастные обороты, вводные конструкции.
Сокращение и работа с формулировкой. К этому этапу обычно остаётся 2-4 предложения. И задача — сформулировать ключевые смыслы из этих предложений так, чтобы:а) не было «спотыкача» и УТП легко читалось;б) осталась суть;в) получилось 1-2 предложения.
Проверка спустя время. Спустя пару часов, а лучше на следующий день ещё раз свежим взглядом посмотрите на своё УТП и обязательно прочитайте его несколько раз вслух с разной скоростью. Иногда при произнесении фразы можно заметить фонетические ляпы на стыке слов, которые портят всю картину.

Готово, вы восхитительны!

Как не перепутать УТП со слоганом или оффером?

В поисках примеров новички часто путают УТП с оффером и слоганом компании. Да, ценностное предложение отлично туда вписывается, но это уже другая история.

Офферу свойственно меняться. В нем указывают основную выгоду с призывом к действию. Например, свадебный салон Diosa – бесплатно подгоним платье под размер, подарим фирменный чехол с вешалкой.

УТП в маркетинге заявляет о неповторимости товара или услуги. Вспомним знаменитое ценностное предложение M&M’s: “Тает во рту, а не в руках”.

Рекламный слоган – это характеристика бренда в одной краткой, яркой, запоминающейся фразе. Все мы помним лозунг Мегафона: “Будущее зависит от тебя”.

Все они перекликаются между собой, но решают разные задачи.

Подведем итоги

Существует множество видов УТП, которые очень сложно классифицировать, потому что многообразие обусловлено самой их сущностью. Это же уникальные предложения. Но их можно разделить на две группы: работающие и неработающие.

Работающие это те, что делают ваш бизнес прибыльным, а вашу фирму настоящим брендом. И все работающие УТП – это результат кропотливого труда, а не написанные на коленке.

Не стоит недооценивать УТП, рассуждая следующим образом: «Что тут писать-то? Всего одно предложение о том, что мы продаем». Если вы максимально серьезно отнесетесь к этому предложению, то и оно будет работать на вас. И всего одно предложение может сделать вашу фирму известным процветающим брендом.